做好茶更要做好品牌

       相對于其它行業(yè)來說，茶行業(yè)是個(gè)典型的小產(chǎn)業(yè)。長期以來遵循的小農(nóng)作業(yè)，使得這一行業(yè)無論是種植還是生產(chǎn)從一開始就已經(jīng)處于一種極度分散的狀態(tài)，這一狀態(tài)極大的遏制了茶行業(yè)大企業(yè)、大品牌的誕生。時(shí)至今日，只有英國的立頓能夠獨(dú)樹一幟的憑借其年銷售額28億美元的業(yè)績在世界品牌方陣?yán)镎紦?jù)一席之地。立頓之下，國內(nèi)銷量最大的單一品牌天福茗茶一年的營業(yè)收入也只是剛剛超過10億元人民幣，與動(dòng)輒數(shù)十億美金營業(yè)收入的世界級大品牌相比差距甚遠(yuǎn)。天福之下，單一品牌年?duì)I業(yè)收入超過1億元，剛剛進(jìn)入發(fā)展上升通道的品牌也不多，只有福建的日香、八馬、鳳山和云南的中茶、龍生、大益等廖廖幾個(gè)。

　　或許有人認(rèn)為茶行業(yè)是個(gè)小行業(yè)，產(chǎn)量小銷量更小，很難出什么大品牌，與房地產(chǎn)、汽車等高價(jià)值行業(yè)動(dòng)輒數(shù)十萬上百萬的單位價(jià)值相比，一斤茶業(yè)無非也就百八十元，不可能有什么“開天辟地”的銷售額。這是一種普遍的說法，也是一個(gè)常識的錯(cuò)誤。論到產(chǎn)業(yè)大小，再小想必也小不過衣服上的一個(gè)拉鏈，但恰恰就是在這個(gè)極不顯眼的拉鏈行業(yè)，日本的YKK硬是憑借自身的努力把小拉鏈做到了160億的大規(guī)模，占據(jù)了全球拉鏈?zhǔn)袌?9%的份額；來自中國晉江的SBS潯興后起直追，也在短短的十余年內(nèi)營業(yè)收入做到了10億元，市場占有率接近2%。連幾分錢、幾毛錢的拉鏈都能做出160億、10億的規(guī)模，作為文化含量極高、價(jià)值空間極大的茶行業(yè)，有什么理由說自己出不了大品牌呢？

　　問題其實(shí)不在于行業(yè)的大小，而在于視野的高低。
　　茶是中國的代名詞。中國擁有先天的原產(chǎn)地優(yōu)勢，此外，不少品牌還繼承了百年甚至千年的獨(dú)門工藝和歷史積淀，在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造領(lǐng)域絕對有資格稱之為巨人。可以說從產(chǎn)品的角度來講，中國的茶企并不遜色于包括立頓在內(nèi)的任何國際茶業(yè)品牌。但在企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營管理和品牌塑造方面，中國的茶企在世界茶業(yè)領(lǐng)域卻是一個(gè)地道的矮子，整整落后了數(shù)百年。

　　在茶行業(yè)，一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做經(jīng)營，三流企業(yè)做產(chǎn)品。只有手里掌握了過硬的品牌，才能掌握龐大的市場。正是在品牌上的集體缺失，導(dǎo)致很多占盡優(yōu)勢的茶葉公司迫不得已為國際茶企提供OEM服務(wù)，讓自己出眾的產(chǎn)品貼上別人的品牌，那些國際茶企支付的生產(chǎn)成本與其銷售利潤的差距高達(dá)數(shù)倍甚至十?dāng)?shù)倍，掌握品牌所獲得的利潤空間顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于掌握產(chǎn)品。最致命的是，中國茶行業(yè)流傳已久的主流價(jià)值理念是做好茶，而不是做好品牌，以致于眾人對于產(chǎn)品制造樂此不疲，但對于品牌創(chuàng)造則無人問津。長期以來在品牌塑造方面的集體缺課，最大化的削弱了中國茶企的市場競爭力，也令原本遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢蕩然無存，造成的機(jī)會(huì)損失令人扼腕。要解決這個(gè)當(dāng)前中國茶行業(yè)最令人痛心的難題，就有必要站在品牌的高度，重新審視茶行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　中國茶行業(yè)要出大品牌，首先需要解決的就是價(jià)值取向的問題，從專注做好茶轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒆龊闷放啤＝夥潘枷胫?，中國茶企的發(fā)展軌跡才會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌才是歸宿；思想觀念解放之后，茶企需要的是塑造品牌的方法論。從制造型茶企轉(zhuǎn)型為品牌型茶企有諸多模式，條條大路通羅馬，無論是連鎖加盟還是專賣直營，口碑傳播還是廣告轟炸，公關(guān)贊助還是事件行銷，最符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的模式就是最好的模式，茶企需要多方辯證，謹(jǐn)慎選擇；找到發(fā)展模式，還需要有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和制度來實(shí)踐模式，制度建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)最核心的問題就是人的問題，茶企領(lǐng)導(dǎo)人大多是一流的產(chǎn)品專家，二流的經(jīng)營專家和三流的品牌專家，必須大膽引進(jìn)職業(yè)團(tuán)隊(duì)和外腦才能補(bǔ)上影響自身發(fā)展的“短板”，為企業(yè)的發(fā)展堵住漏洞，更好的發(fā)揮產(chǎn)品專家的作用。

　　要讓數(shù)百年的“失落”一朝回補(bǔ)無疑難上加難，但沒有開始就無法創(chuàng)建未來，當(dāng)前國內(nèi)市場厚積薄發(fā)，茶葉消費(fèi)更是日新月異，這是一個(gè)不可多得的百年契機(jī)，中國茶企迫切需要集體轉(zhuǎn)身，專注品牌，掌握未來。

　　從專業(yè)產(chǎn)品到專業(yè)品牌，中國茶企騰飛大幕剛剛拉開……！

　　 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:張發(fā)松 蔡金洪 李颯